2020 Future Value Chain: tendències del gran consum

Segueixo amb les tendències de futur, amb una anàlisi del sector de gran consum. Així, l'informe 2020 Future Value Chain: Four Strategic Objectives for the Industry, a partir d'un estudi realitzat per la consultora Cap-Gemini en col·laboració amb The Consumer Goods Forum, aborda els reptes que afronta el sector de gran consum la propera dècada, per tal de respondre als canvis socioeconòmics que es preveuen i a les noves necessitats dels consumidors.
Com a resultat, l'estudi determina 12 tendències clau, i proposa 4 objectius que hauran de perseguir les estratègies d'aquest tipus d'empresa per als propers anys:

• Fer el negoci més sostenible
• Optimitzar la cadena de subministrament compartida
• Interactuar amb la consumidors adeptes a la tecnologia
• Donar servei a la salut i el benestar dels consumidors

Com sempre, en tradueixo una versió resumida: ...
Tendències: Què impulsa els objectius

El projecte Cadena de valor 2020 està estructurat en dues fases. La primera consistia a identificar i analitzar les tendències que tindran el major impacte en aquesta indústria en la propera dècada. Es van identificar dotze tendències globals que duen a canvis en la societat, el comportament del comprador, el medi ambient i la tecnologia.

1. Augment de la urbanització i augment de les megaciutats, que impactarà en la grandària dels magatzems, la logística i la cadena de subministrament i les infraestructures de distribució, tendes comptactes de proximitat, o els nous requeriments de distribució capil·lar, entre altres factors.
2. L'envelliment de la població tindrà conseqüències econòmiques i polítiques relacionades amb la quantitat de diners gastats en necessitats bàsiques com menjar i beguda, i el tipus de serveis de lliurament, formats de botigues i llocs que s'ofereixen als consumidors grans.
3. L'augment de distribució de la riquesa conduirà a una creixent classe mitjana a les regions en desenvolupament, amb l'ampliació de la base de consumidors, proporcionant una font de creixement per als fabricants i els minoristes, i amb amenaces lligades a la disponibilitat de recursos i al preu de les commodities.
4. L'impacte de l'adopció de noves tecnologies en els estils de vida dels consumidors es veurà reflectit no només en el comportament dels propis consumidors, sinó també en la seva capacitat per influir en el comportament de compra dels altres consumidors d'altres, amb l'ús i la propagació a través dels mitjans de comunicació socials. La mobilitat també transformarà l'experiència del client en el punt de venda, oferint-li opcions molt més atractives de consulta d'informació o d'accés a promocions personalitzades. Per a les empreses, es requerirà noves capacitats de processament de la informació online, i una major transparència informativa.
5. Augment de la demanda de serveis de consum, amb la definició de nous models de serveis, oferts a través d'internet, que van més enllà de la venda de productes individuals i que portaran diferents tipus de solucions als consumidors i compradors, que substituiran la tradicional compra de productes, com el lloguer o l'ús compartit.
6. La creixent importància de la salut i benestar tindrà importants repercussions en les vendes de productes i serveis saludables, i s'espera que gairebé es quadrupliqui en els pròxims cinc anys.
7. La creixent preocupació dels consumidors sobre la sostenibilitat porta als consumidors a exigir als governs i les empreses que tinguin un paper important en la lluita contra el canvi climàtic. El sector del gran consum té en l'actualitat un alt impacte ambiental si es compara amb altres indústries, i presenta un alt grau de "desaprofitament" en la cadena alimentària.
8. El canvi del poder econòmic a països com Xina, Brasil i Índia farà que les zones comercials evolucionin i emergeixi una nova generació d'empreses competitives a nivell mundial amb aquests mercats en desenvolupament.
9. L'escassetat de recursos naturals com l'energia, l'aigua i els aliments es convertirà en un problema cada vegada més gran, ja que es preveu que la demanda superarà fàcilment els subministraments disponibles en la propera dècada. D'això en resulta un augment dels costos de producció. Els fabricants, a més, hauran de reforçar els seus programes orientats a la fabricació responsable per a afrontar aquesta situació i alinear-se amb les expectatives del consumidor.
10. L'augment de la pressió regulatòria, amb l'impacte creixent de la legislació, es veurà sobretot en aspectes candents com el medi ambient, la sostenibilitat i la seguretat alimentària. Les empreses hauran de revisar els seus processos interns, especialment en aspectes com l'extensió, la recerca i la difusió de la seguretat alimentària
11. La implantació de cadenes de subministrament connectades, a partir de l'adopció ràpida de la capacitat tecnològica de subministrament de la cadena (per exemple, amb la implantació d'eines de gestió logística), permetrà a la cadena de valor una major sincronització, amb una major visibilitat i traçabilitat dels fluxos de mercaderies.
12. L'impacte de les TIC en els processos de negoci, com els serveis basats en el cloud computing, donaran lloc a una nova forma d'afrontar de forma col·laborativa els processos de gestió de promocions o d'inventaris de la indústria de béns de consum.

Objectius: Què volem aconseguir

L'impacte global d'aquestes tendències profundes és important, i requerirà un canvi fonamental en la forma en què els productors i minoristes de consum administren els seus negocis i serveixen els consumidors i compradors. Les coses no només s'han de fer d'una altra manera, també s'han de fer en col·laboració. És treballant junts - no només amb la mateix indústria, sinó també amb els governs, les organitzacions no governamentals i els consumidors - que podem aconseguir en conjunt el que cap de nosaltres pot aconseguir per si mateix.

L'anàlisi de les tendències és el punt de partida per ajudar a la indústria a determinar quins són els nostres objectius estratègics - definits com "el que volem aconseguir" - per als propers 10 anys. El futur projecte "la cadena de valor 2020" va passar per un rigorós procés per identificar els objectius estratègics globals en els quals s'ha de centrar la indústria. Els objectius identificats van ser:

• Fer el negoci més sostenible. Per a això, cal assegurar que la sostenibilitat adquireixi el rang d'estàndard empresarial enfront del posicionament de nínxol que tingué en els seus inicis. El creixement de les economies emergents accentua la pressió sobre la disponibilitat de recursos naturals, mentre que el consumidor és cada cop més conscient de l'impacte de les seves decisions de compra sobre el medi ambient. En aquest context, les empreses de gran consum han de prendre la iniciativa i enfocar la sostenibilitat com un enfocament de cicle de vida integral, des dels proveïdors fins a l'ús final del producte. Pensant en un escenari futur, l'èxit es podrà mesurar a través del nivell de confiança que tinguin els consumidors sobre el comportament responsable de fabricants i distribuïdors. Aquest objectiu es podria aconseguir si els actors de la cadena treballen de forma col·lectiva en mesurar i reduir la petjada de carboni, en limitar la deforestació o l'impacte de gasos refrigerants, o en incrementar la transparència dels seus balanços socials.

• Optimitzar la cadena de subministrament compartida. Les tendències detectades a l'estudi (urbanització creixent, sensibilització cap a la sostenibilitat, adopció de les noves tecnologies) exigeixen una acceleració del canvi en aspectes com la reorganització de la distribució urbana, la reducció de l'impacte ambiental de la logística, o la potenciació del servei a domicili. En el futur, es desenvoluparan nous models de logística col·laborativa, en els que fabricants i distribuïdors compartiran actius (flotes de transport, infraestructures, sistemes d'informació) i operadors externs gestionaran informació (de sell-out o d'inventaris) procedint dels carregadors per a orquestrar un subministrament més eficient. Així, la cadena de subministrament es caracteritzarà per la producció sincronitzada (a partir de senyals de demanda emesos pels consumidors), l'ús compartit d'actius (magatzems de consolidació multi-proveïdors per a productes procedents de les fàbriques, transports conjunt de mercaderies des d'aquests magatzems hubs situats a l'entrada de les ciutats o cap a centres de consolidació regional amb capacitat de cross docking), lliuraments urbans i domiciliaris consolidats en vehicles ecoeficients, ús de mètriques d'eficàcia (disponibilitat d'stock, petjada de carboni, servei al client) i eficiència (reducció de costos, optimització de manipulacions) per a mesurar la cadena.

• Interactuar amb la consumidors adeptes a la tecnologia., per tal de treure partit dels nous comportaments que estan promovent l'explosió d'internet i el concepte de mobilitat. Les empreses tindran la seva oportunitat d'obrir una relació bidireccional amb un consumidor cada cop més connectat i exigent, per a la qual cosa hauran d'accelerar l'adopció de nous models de gestió de la informació, així com revisar les seves estratègies de màrqueting. Hauran d'optimitzar el seu posicionament en les xarxes socials i desenvolupar nous formats promocionals o transaccionals adaptats al creixent ús d'smartphones i de terminals intel·ligents. En aquest sentit, l'èxit s'assolirà quan els consumidors vegin a fabricants i distribuïdors com a proveïdors d'una informació rellevant i fiable, que flueixi per múltiples canals respectant sempre la seva privacitat.

• Donar servei a la salut i el benestar dels consumidors. Tots dos temes estaran cada vegada més presents en l'àmbit regulatori, per la qual cosa les accions que adopti la indústria de forma voluntària li permetran prendre un major protagonisme en l'agenda dels canvis. Aspectes com la seguretat alimentària o la promoció d'hàbits de vida saludables formaran part d'aquesta agenda, i la interacció amb els consumidors serà essencial per a detectar les innovacions que millorin la qualitat de vida en el futur. Si s'aconsegueix l'objectiu marcat, es podrà entreveure que a deu anys vista es multiplicarà l'oferta de productes saludables a preus assequibles, o que decreixerà la taxa d'obesitat gràcies a la millora dels perfils nutricionals i la comunicació responsable cap els consumidors. Tot això serà possible gràcies a un nou model de col·laboració entre la indústria de gran consum, les companyies farmacèutiques, els governs i les ONGs.

Les tendències estan lligades a aquests objectius. Per exemple, les tendències com ara l'escassetat dels recursos naturals i la pressió reguladora més gran seran impulsores directes del canvi en la cadena de subministrament de la indústria en la pròxima dècada. La ràpida adopció de tecnologia en el consum i l'augment de les demandes de serveis dels consumidors exigiran a la indústria i a les empreses el repensar la forma en què es comprometen amb la tecnologia pensada per als consumidors.

Aquests quatre objectius de la indústria no només són rellevants a nivell mundial, sinó que també s'apliquen a nivell regional i nacional, encara que de vegades amb diferències en els seus "accents" i el grau d'impacte.