dimarts, 20 de setembre de 2011

La RSC, surt a compte?

Val la pena afrontar un procés d'implantació de la RSC a la meva empresa? Aquesta és la gran pregunta que, en el món empresarial, tothom es planteja a l'hora d'afrontar la Responsabilitat social corporativa de forma seriosa. En aquest sentit, i a banda de retòriques benintencionades, poques vegades s'ha analitzat en profunditat aquesta realitat. Per això és més que interessant que sigui la mateixa Unió Europea, a partir de la Direcció General d'Empresa i Indústria, qui encarregués l'estudi Does Corporate Responsibility Pay Off? Exploring the links between CSR and competitiveness in Europe's industrial sectors, elaborat per l'Institut de Recerca per a la Gestió de la Sostenibilitat i la Universitat d'Economia i Empresa de Viena. A més, la seva aproximació, a diferència d'altres estudis sobre la matèria, intenta relacionar el concepte de RSC amb la competitivitat, com a valor fonamental per a una empresa exitosa. I, a més, analitza diversos casos sectorials, amb una mirada específica i més detallada a tres grans sectors: el químic, la construcció i el tèxtil.
Com sempre, em trobo amb la necessitat de traduir al català no pas l'estudi sencer, sinó només el seu resum executiu. A continuació, doncs, hi trobareu l'explicació dels apartats:
1. Antecedents: "perquè, què i per a què";
2. Resultats: "similituds, diferències i problemes";
3. Actuant: "Les polítiques públiques de RSC i iniciatives sectorials de RSC";
I el detall dels tres sectors:
A: Sector Químic: "amb responsabilitat en el maneig de substàncies perilloses";
B: Construcció: "Les disjuntives entre els baixos costos i demandes de la societat";
C: Tèxtil: "Com protegir un segment d'alt preu en el mercat".
Títols de crèdit

En conclusió, lligar la RSC amb la competitivitat es converteix en una promesa, però amb el risc de contradir-se. Potser el lligam amb el concepte d'"excel·lència empresarial", molt més ampli i amb visió estratègica, en lloc de la competitivitat, ja que aquest enfocament presenta una major coherència amb les idees principals de la RSC. ...
Does Corporate Responsibility Pay Off?
Exploring the links between CSR and competitiveness in Europe's industrial sectors

Resum Executiu

1. Antecedents: "Perquè, què i per a què"

Quins antecedents polítics van motivar aquest estudi?
En una economia globalitzada, la RSC sovint s'afirma com una proposta única de les empreses europees per a obtenir i mantenir avantatges competitius. Si es pogués provar que la responsabilitat és rendible, es podria esperar un fort impuls per a la difusió de bones pràctiques de RSC i polítiques de RSC, centrades en la participació voluntària en lloc del comandament i el control, s'animarien.

Quins antecedents empresarials donen forma a aquest estudi?
Com altres estudis han demostrat, moltes mesures de RSC no estan ben connectades amb les principals decisions estratègiques d'una empresa i no fan front als seus principals impactes socials i ambientals. Vincular la RSC amb la competitivitat podria fomentar la difusió d'un enfocament més estratègic de la RSC.

Quines preguntes de recerca dirigeixen aquest estudi?
Encara que en moltes publicacions se suposa un efecte positiu de la RSC en la competitivitat, no hi ha evidència empírica que demostri que aquest efecte positiu sempre existeix. Les conclusions científiques són diveRSCs i contradictòries a vegades. El principal objectiu d'aquest estudi és el de conèixer i descriure els vincles entre la RSC i la competitivitat en la indústria química, el sector de la construcció i el tèxtil 1 i treure conclusions per a les polítiques públiques d'RSC i les iniciatives sectorials d'RSC.

Quina metodologia d'investigació s'ha aplicat?
Mentre que molts altres estudis es basen en informes de RSC, els índexs de sostenibilitat o estudis de casos, aquest estudi explota el coneixement dels experts sectorials dels sindicats i les associacions empresarials de tot Europa. Com que els vincles entre la RSC i la competitivitat no són ben coneguts de bon principi, hem seguit un enfocament de generació d'hipòtesis, realitzant 45 entrevistes telefòniques i acompanyant tres iniciatives de RSC específiques de cada sector durant un període de dos anys que ha durant el període de recerca.


2. Resultats: "Les similituds, diferències i problemes"

Què impulsa i dóna forma a la competitivitat responsable?
A primera vista, es poden trobar una sèrie de similituds entre els tres sectors: la importància dels costos de producció i, d'altra banda, les estratègies de nínxol de mercat per als productes de gamma alta. No obstant això, les forces impulsores de la competitivitat són molt diferents d'un sector a l'altre. La indústria química és impulsada per la innovació i els reptes de la responsabilitat estan en el maneig de substàncies perilloses. El sector de la construcció ha d'equilibrar una enorme pressió pels baixos costos, d'una banda i les demandes socials de l'altra. El sector tèxtil està conformat per la competència global, deixant dos principals nínxols de mercat per als fabricants europeus: els tèxtils industrials i de moda de gamma alta.

En dissenyar i implementar futures iniciatives de RSC, un enfocament específic sectorial ha de tenir en compte les diferents "regles del joc" i abordar les qüestions de competitivitat i diferents demandes de la societat en relació amb el sector respectiu.

Els vincles entre la RSC i la competitivitat són específics de sector?
Vincular l'RSC i la competitivitat pot funcionar bé a nivell d'una empresa individual, per exemple mitjançant l'augment de l'(eco-)eficiència, per la diferenciació en el mercat i la creació, atenent demandes dels interessats, i per l'augment de la capacitat per a l'aprenentatge organitzacional.
Aplicant aquesta idea a nivell dels sectors va resultar ser molt més complex del que s'esperava, ja que altres factors, a més del sector d'operació, també juguen un paper important: la grandària de l'empresa (PIME davant de multinacionals), país (culturals, institucionals i marc legal), la propietat (empresa familiar o mercat de capitals) i les característiques dels subsectors. Aquest estudi ha demostrat diferències significatives en les característiques dels subsectors (productes químics bàsics enfront del consum, tèxtils industrials davant peces de vestir).

La competitivitat, la RSC i les seves interrelacions no són específiques de sector. La promoció de la RSC sovint cal fer-la a nivell de subsector pertinent.

Qui és el "competidor"?
La competència es porta a terme en diferents llocs: En la indústria química, la competència té lloc principalment dins d'Europa i la competència de fora d'Europa només és rellevant per als productes químics bàsics. La construcció, en general, segueix sent una indústria local amb la majoria de les empreses petites i mitjanes, i la competència amb empreses de fora d'Europa és insignificant. Per contra, per al sector tèxtil europeu, la competència amb els fabricants d'Àsia és la força impulsora.

On els sectors industrials europeus estan en competència mundial amb els actors fora de la UE, la promoció de la RSC té sentit, per tal de donar suport a la competitivitat global de la indústria de la UE. En els sectors on la competència és sobretot entre les empreses europees, vinculant la RSC a la competitivitat només té sentit en el nivell d'una empresa individual, però no a nivell de tot un sector.

De "competitivitat responsable" a l'”excel·lència Empresarial RSC"
La vinculació de RSC i la competitivitat és una promesa: cap a les empreses, ja que els motiva a implementar mesures de RSC, mentre que els dóna l'esperança d'obtenir una millor posició competitiva en el retorn; cap als responsables polítics, ja que prometen polítiques coherents en matèria ambiental, social i econòmica; cap a la societat ja que hauria de demostrar que les mesures voluntàries són tan eficients i eficaces com a instruments de política. No obstant això, des d'un punt de vista més general, els dos conceptes poden contradir-se entre si: els factors d'èxit estratègic d'una empresa han de ser dissenyat de manera que no pugin ser imitats pels seus competidors, de manera que ajudin a crear una posició única i obtenir majors ingressos. Desenvolupar i protegir els factors estratègics d'èxit és, per tant, parlar de la seva monopolització. En contrast, el desenvolupament sostenible requereix una ràpida difusió de noves idees, tecnologies i pràctiques per aconseguir la millora del medi ambient i el progrés social.

Per futurs estudis i iniciatives en l'àmbit de la RSC, es recomana tenir en compte el concepte d'"excel·lència empresarial" en lloc de la competitivitat, ja que aquest enfocament presenta una major coherència amb les idees principals de la RSC.


3. Actuant: "Les polítiques públiques de RSC i iniciatives sectorials de RSC"

Cap a un enfocament (sub-)sectorial específic de la RSC
Els vincles entre la RSC i la competitivitat són específics del sector i fins i tot del subsector. Un enfocament (sub)sectorial per a la promoció de la RSC és, per tant, tendent a ser més eficaç que un enfocament general, sobretot si la promoció de la RSC ha d'ajudar a les empreses a ser més competitives. Això es pot aconseguir amb l'ajuda de les iniciatives sectorials i de les associacions empresarials sectorials, així com mitjançant la implementació de les polítiques públiques de RSC a nivell nacional i europeu.

Cap a una comprensió més àmplia de les polítiques públiques de RSC
Les polítiques públiques mostren una gran varietat en la vinculació de la RSC i la competitivitat: poden desencadenar les decisions empresarials d'inversió mitjançant estímuls financers (per exemple, a través de subsidis, comerç d'emissions) o programes d'R+D que porten a noves tecnologies. Quant a la dimensió dels consumidors es refereix, les polítiques públiques de RSC serveixen per augmentar la conscienciació dels consumidors (per exemple, mitjançant campanyes d'informació), garantir la credibilitat (per exemple, a través de les etiquetes ecològiques) o influir en els preus (per exemple, impostos o desgravacions fiscals). Si les polítiques públiques de RSC busquen influir en les decisions d'altres interessats, poden centrar-se en les activitats pròpies de l'Estat (per exemple, la contractació pública sostenible, segons els criteris obligatoris per als fons de pensions públics) o tractar de millorar la transparència i la divulgació (per exemple, mitjançant la promoció o el requeriments d'informes de RSC). Quan se centra en les capacitats de les empreses per a l'aprenentatge organitzacional, es poden promoure instruments híbrids, com ara el diàleg entre múltiples interessats o associacions públic-privades.

Les polítiques públiques de RSC, de foment de RSC i competitivitat, s'han d'adreçar a les forces impulsores de la competència en sectors industrials específics, tenir en compte i involucar els actors clau i apuntar el seu objectiu a desencadenar les seves decisions.

Els reptes RSC de tot un sector ampli necessiten una acció conjunta
Les qüestions de RSC són molt específiques del sector. Per tant, es recomana a una sèrie de sectors específics, per tal d'establir processos d'agenda, el donar suport a la integració de la RSC a les decisions estratègiques de les empreses i evitar la impressió dels consumidors que una empresa pot escollir i triar les activitats de RSC i ignorar les àrees on són evidents les preocupacions més socials o ambientals. Involucrar els actors i les fortaleses i debilitats de la comunicació, les amenaces i oportunitats del sector corresponent que garantirien la transparència i ajudar a guanyar la confiança del públic en general. Activitats específiques de recerca del sector podrien contribuir a aquesta evidència, basada en programes agendats. Les empreses individuals podrien desenvolupar i implementar les seves estratègies de RSC en referència a l'agenda d'RSC d'un sector específic. Mesures de RSC serien més fàcil d'avaluar si estiguessin en línia amb l'agenda del sector i contribuïssin a la solució de problemes específics del sector, de la societat i el medi ambient.

Per concretar la RSC de forma específica en cada sector, les principals companyies, associacions empresarials, sindicats i organitzacions no governamentals haurien d'elaborar conjuntament una agenda comuna per als respectius sectors industrials. La Comissió Europea podria tenir un paper important en la promoció d'aquesta convocatòria de programes.


A. Sector Químic: "amb responsabilitat en el maneig de substàncies perilloses"

Què impulsa la competitivitat en el sector químic?
El principal impulsor de la competitivitat del sector químic a Europa és la innovació (de productes i processos de producció), d'una banda, i la disponibilitat i els baixos preus de les matèries primeres i energia per l'altre. La competència té lloc principalment dins d'Europa i la competència de fora d'Europa només és rellevant per als productes químics bàsics. Com que només l'11% del sector químic produeix béns de consum, la lleialtat dels consumidors no és un factor d'èxit important.

Quins temes de RSC són importants per al sector químic?
Salut, seguretat i protecció del medi ambient són les principals preocupacions de la societat, ja que la indústria química és molt intensiva en recursos, els seus productes tenen efectes múltiples i a llarg termini sobre la salut humana, i s'ocupa de processos de producció perillosos. Alguns accidents mortals a la dècada de 1980 van empènyer a les companyies químiques a noves formes de reconstruir la confiança. La implementació del programa "Responsible Care" va ajudar a lluitar amb la pressió dels interessats i preparar-se per una regulació més estricta i esperada del medi ambient.

Quins vincles entre RSC i la competitivitat es poden trobar?
El sector químic mostra un gran potencial per vincular l'RSC i la competitivitat, com la innovació, la disponibilitat de recursos, la confiança i la llicència per operar es troben en el nucli mateix de l'èxit econòmic de les empreses:
  • La Innovació requereix de recursos financers i humans altament qualificats com una entrada i condueix a tecnologies més eficients, amb el potencial de vincular la protecció del medi ambient i la competitivitat.
  • El enfocament /aproximació del cicle de vida porta a l'escassetat i l'augment dels preus de les matèries primeres i per tant, és una altra forma de vincular la RSC i la competitivitat mitjançant el traçat de les àrees de productes i millora dels serveis, i millorant l'eficiència de la cadena de subministrament. En totes dues àrees, una dinàmica circular va ser identificada pels nostres col·laboradors entrevistats, ja que la RSC pot ser més sovint exercitat plenament i portar més beneficis a les empreses que ja són exitoses i competitives.
  • Qüestions com la salut i la seguretat que tradicionalment entren en l'àmbit de la RSC han evolucionat fins a esdevenir una part indispensable de com fer negocis en la indústria química, i són ara essencials per a la supervivència de l'empresa o almenys s'han convertit en inseparables d'una bona gestió del risc.

Quines polítiques públiques de RSC són raonables?
Les polítiques públiques de RSC en el sector químic s'haurien de centrar en donar suport i promoure la innovació, en l'aplicació de les normes de salut i seguretat i assegurar un alt nivell d'(eco-)eficiència.


B. Construcció: "Les disjuntives entre els baixos costos i les demandes de la societat"

Què impulsa la competitivitat en el sector de la construcció?
El sector de la construcció es caracteritza pel caràcter temporal d'una obra de construcció (i la gran quantitat i diversitat de les empreses involucrades), per la ferotge competència de preus, per l'alta intensitat de treball (amb contracte de treball a curt termini, el treball estacional i el dúmping salarial), pel paper destacat de la contractació pública, i per la llarga vida útil del producte final (amb els respectius efectes sobre el consum d'energia, la salut dels residents, etc.) Com que la construcció continua sent principalment una indústria local amb una majoria d'empreses petites i mitjanes, la competència amb empreses de fora d'Europa és insignificant.

Quins temes de RSC són importants per al sector de la construcció?
Tres actors juguen un paper important, d'una banda en la formació dels impactes ambientals i socials de la construcció, i de l'altra en decidir sobre la seva estructura de costos: el promotor, el contractista general i el futur usuari. Només si almenys un d'aquests actors clau ho requereix, s'implementen mesures d'RSC. Si cap d'ells percep les mesures d'RSC com a essencials, la responsabilitat social es veu en contradicció amb l'alta pressió dels baixos costos, que són el factor més decisiu per la competitivitat en el sector de la construcció.

Quins vincles es poden trobar entre la RSC i la competitivitat?
Aquesta tensió es reflecteix en les tres àrees de la competitivitat responsable, que ens hem centrat en el sector de la construcció:
  • Mesures de RSC per a la salut en el treball, la seguretat i la protecció poden prevenir la interrupció del treball i ajuden a complir amb els terminis, i per tant, a millorar l'eficiència. No obstant això, les mesures respectives són sovint mal controlada a tots els nivells de la cadena de subcontractació i les mesures de seguretat sovint no són aplicades.
  • Mesures anticorrupció afecten positivament a la reputació de les empreses, redueixen el risc de ser exclosos de futurs processos de litigi i augmenten l'eficiència a través de la transparència de costos millorada. No obstant això, les empreses que es comprometen a competir de manera justa poden perdre la seva competitivitat quan la corrupció és "part del joc".
  • Mentre la construcció sostenible i, en conseqüència edificis ecocompatible no siguin la norma, és una bona oportunitat per a la diferenciació de productes en segments d'alt preu en el mercat. El cicle de vida de costos és un enfocament innovador per tenir en compte les despeses futures (per exemple, energia, manteniment i reparació).
Quines polítiques públiques de RSC són raonables?
Les polítiques públiques de RSC en el sector de la construcció han de donar l'exemple en els processos de contractació pública, ha d'establir les normes (per exemple, el consum d'energia), fer complir l'aplicació de les normes i reglaments vigents (per exemple, salut i seguretat ocupacional), i combatre la corrupció.


3. Tèxtil: "Com protegir un segment d'alt preu en el mercat"

Què impulsa la competitivitat en el sector tèxtil?
La indústria tèxtil europea s'ha enfrontat a un llarg període de declivi, l'augment de la competència global i la deslocalització a països de baixos ingressos. En comparació amb la Xina i l'Índia, la indústria tèxtil europea està en desavantatge a causa dels alts costos laborals i unes normes ambientals més estrictes. Per tant, una estratègia de lideratge en costos és impossible. Per sobreviure a aquesta difícil situació, els fabricants tèxtils europeus s'han d'especialitzar, ja sigui en teixits d'alta tecnologia industrial o en els mercats de la moda d'alta gamma.

Quins temes de RSC són importants per al sector tèxtil?
Per al subsector de tèxtils industrials, el cradle-to-cradle (del bressol al bressol, nova filosofia mediambiental) i la producció d'energia eficient són els dos tipus més importants d'ecoinnovació i per tant de la RSC. Exemples d'això són el reciclatge de productes tèxtils, la reducció de substàncies tòxiques, les alternatives existents per a les matèries primeres, la reducció de residus, reducció del consum d'energia, energia renovable, i sempre tenint en compte el cicle de vida del producte.

Quins vincles entre RSC i competitivitat podem trobar?
A la moda de gamma alta, alguns fabricants de productes de marca juguen un paper central mitjançant l'establiment de tendències i invertint quantitats importants en relacions públiques i comunicació. Tenen el potencial econòmic i la credibilitat per comunicar els temes de RSC als consumidors, per crear i establir nínxols de mercat per als fabricants, i per integrar les qüestions de la RSC en la pràctica comuna del sector. D'aquesta manera, les ecoetiquetes podrien exercir un paper crucial.
  • La vinculació de RSC i competitivitat en l'àrea de tèxtils industrials mostra certes similituds amb la situació de la indústria química, ja que la innovació és un factor d'èxit estratègic. Per obtenir avantatges competitives, són necessàries les inversions en R + D, que requereixen recursos financers i personal capacitat. Com a resultat, s'espera que els costos de producció disminueixin, la qualitat del producte millori i es redueixi l'impacte ambiental. Com que els tèxtils industrials es venen només d'empresa a empresa, la imatge de les empreses no és un factor molt important de la RSC.
  • En el segment de mercat de la moda d'alta gamma de productes ecològics i les etiquetes ecològiques es percep com una oportunitat per a les estratègies de nínxol de mercat, però no recentment per als mercats de masses, ja que els alts estàndards socials i ambientals porten a majors costos de producció. No obstant això, hi ha una certa ambigüitat ja que els consumidors esperen productes més ecològics i socialment responsables, però sovint no estan disposats a pagar més per ells. A més, algunes etiquetes confonent els consumidors i soscaven la confiança del consumidor en matèria de RSC en el sector tèxtil.

Quines polítiques públiques de RSC són raonables?
Els experts veuen la necessitat de normes clares i d'iniciatives públiques de comunicació per augmentar els efectes positius de les etiquetes ecològiques en la competitivitat en el sector tèxtil. Per tant, les polítiques públiques de RSC han de tenir cura del control de qualitat i assegurar la credibilitat.


Títols de crèdit:

Does Corporate Responsibility Pay Off? Exploring the links between CSR and competitiveness in Europe's industrial sectors.

Estudi realitzat per André Martinuzzi, Sabine Gisch-Boie, Adele Wiman
Institut de Recerca per a la Gestió de la Sostenibilitat en nom de la Comissió Europea, Direcció General d'Empresa i Indústria
Vienna University of Economics and Business

 
Editor de la sèrie: André Martinuzzi, director de l'Institut d'Investigació per a la Sostenibilitat Gestió (RIMAS),
Professor associat a la Vienna university of Economics and Business, andre.martinuzzi@wu.ac.at
 
Informe final del projecte no ENTR/2008/031, "Responsible Competitiveness" en nom de la Comissió Europea, Direcció General d'Empresa i Indústria

 
Publicat a la sèrie de científics de l'Institut de Recerca per a la Gestió de la Sostenibilitat,
 
Viena, novembre 2010
 
The Research Institute for Managing Sustainability - RIMAS (Institut de Recerca per a la Gestió de la Sostenibilitat) a la Universitat d'Economia de Viena és un grup d'experts centrat en les àrees de Desenvolupament Sostenible i Responsabilitat Social Corporativa. Des de la seva creació fa uns 10 anys RIMAS ha adquirit un reconeixement a tot Europa, després d'haver dut a terme projectes dins dels cinc camps de recerca de diveRSCs direccions generals de la UE, així com el Comitè de les Regions de la Unió Europea, l'Oficina d'Estadística Europea, Programa de les Nacions Unides per al Desenvolupament i una varietat de els ministeris nacionals.