dijous, 1 de setembre de 2011

Com llegir un informe de RSC

Darrerament, estic llegint informes de Responsabilitat Social de diverses empreses i institucions. Per això, m'ha agradat trobar, en el Blog de Elaine Cohen, consultora experta en RSC, un post que explica com cal llegir -amb quina disposició, algunes tècniques simples i alguns exemples- un d'aquests farregosos informes impresos. Com que m'ha estat útil llegir-lo -i potser pot ser-ho per a algú més- l'he traduit al català. ...
Com llegir un informe de RSC
Regularment, examino informes de RSC per CorporateRegister.com. El format de revisió és compacte, és a dir, no molt llarg i detallat, i se centra en el contingut (el que manifesten), la comunicació (com es divulga) i la credibilitat (si us ho podeu creure). Es triga al voltant de 3 hores a llegir, entendre, analitzar i revisar un informe. Fins i tot el més lleuger de pes dels informes. Fins ara, he completat al voltant de 37 revisions, en tot tipus d'empresa i en la majoria dels sectors.
Després d'un temps, es comença a comprendre el que s'ha de buscar en un informe. Per tant, per a les 1.212.507 persones que llegeixen informes d'RSC, m'agradaria oferir algunes orientacions sobre com fer que la seva experiència de lectura sigui agradable i valgui la pena (bé, hi ha un petit toc de sarcasme aquí). I per a les poques persones que no llegeixen els informes, això pot ajudar-los a iniciar-s'hi.. En aquest punt, els lectors habituals esperen que digui: "En primer lloc, us equipeu amb un Chunky Monkey i un informe molt interessant". Ja! D'acord. Anem a suposar que ja ho heu fet. A mi em semblen fascinants els informes d'RSC , i crec fermament en la seva importància i rellevància de l'impuls de la transparència de les empreses de tot el món.
Aquí hi ha algunes idees introductòries a la lectura d'informes:
  • Comenceu amb la ment oberta
És molt fàcil tenir males vibracions sobre l'informe d'una empresa a l'entorn de la qual hi ha mal ambient. Sabeu que no estan realment en RSC i espereu trobar-hi un munt d'irrellevància en l'informe. Teniu una decisió / opinió presa, i mireu de demostrar el vostre punt de vista a mesura que llegiu l'informe. Bé, no ho feu. Recordeu que la RSC s'està desenvolupant a totes les empreses i que cada empresa s'enfronta a reptes diferents i avança al seu propi ritme. Podem aprendre de cada empresa. Sigui quina sigui la motivació o la qualitat, qualsevol informe és millor que res. Aneu amb la ment oberta, avalueu sobre la base del que llegiu, per tots els mitjans feu una mica de confrontació / cross-checking , però preneu l'informe en base als seus mèrits. Intenteu entendre el context en què es va escriure l'informe. BAT (British American Tobacco), per exemple. Molts afirmen que una empresa que fa cigarretes no pot ser responsable. Així que, quan teniu a la vostra falda l'informe d'RSC, la vostra reacció automàtica és Què?!?! és a dir, un xiulet petit una mica negatiu. @MBernhart (Michelle Bernhart de True Comunicacions Blau) va examinar l'últim informe de BAT, que us porta al cap la pregunta de si una companyia de tabac pot ser sostenible. Pot no ser el vostre model de sostenibilitat, però operen un negoci legal i informen sobre alguna mesura d'impacte positiu.
  • Els informes els escriuen les persones, no les empreses
Recordeu que el nom de l'empresa pot ser a la portada, però és la gent, persones de veritat, les que estan fent el seu millor esforç per fer una bona feina, que s'encarreguen d'escriure i produir l'informe. Aquestes persones estan fent el millor que poden amb el que tenen. De vegades, són persones que treballen per a una companyia immillorable amb una gran quantitat d'informes i una disposició a la transparència. Això fa la vida dels reporters molt més fàcil. De vegades el més difícil d'escriure d'un informe és la gestió de la política interna. El què donar a conèixer i que és més important, el que NO s'ha de revelar. Ja sigui per dir tota la veritat o només una mica menys de tota la veritat. Què fer amb els col·legues que no proporcionen dades. Com presentar dades dolentes en una bona forma, i molt més. Els reporters de RSC estan sempre dividits entre reflectir la posició de l'empresa d'una manera justa i equilibrada, adherint-se a les exigències de la direcció i treballar a consciència dins dels marcs de presentació d'informes. En recordar que és la gent qui escriu els informes, serà més equilibrat en les seves crítiques, si vostè té crítica. Un exemple és l'informe de 2008 de Seiko. Malauradament, és tot el que un informe de RSC no ha de ser. Però en algun lloc de Seiko hi ha una persona RSE tractant de fer el seu millor esforç amb l'abast limitat que la companyia li permet. En la lectura d'aquest informe, ha de tractar d'entendre algunes de les limitacions d'un reporter de l'empresa CSR que desitja presentar una bona conducta corporativa, però no ha estat capaç de fer el tipus de progrés que suporta un bon informe. Hem de tractar d'entendre les complexitats d'un reporter, suspendre el judici negatiu per un temps, veure el que funciona, i tractar de fomentar un millor esforç en futures ocasions.
  • Llegiu el discurs d'obertura del Gran Cap
Les paraules d'obertura del màxim responsable de l'empresa, CEO o president, o les tres coses, és molt revelador. Sovint considerat com un galimaties ple de frases buides per saltar-se'l, realment marcar la pauta per a l'informe, i li dona un cop de mà del que es pot o no trobar. Sovint no hi ha substància a aquests comentaris ("aquesta és la nostra Informe de RSC per a l'any 2008, que descriu les nostres activitats de RSC propaganda propaganda donem la benvinguda als seus comentaris propaganda, etc ") i això ens hauria d'alertar del que trobarem en l'informe. Més propaganda. Si les paraules d'obertura tenen substància, l'informe probablement també en té. Compareu aquests dos exemples: Informe de Delhaize el 2008 - les paraules d'obertura pel President i el President / CEO no afegeixen res a l'informe i contenen la propaganda estàndard sobre com és de gran Delhaize i com la RSC contribueix a fer-los meravellosos. Vodafone 2008 -aquí el Director General ens dóna una idea del que és material per als stakeholders i de Vodafone en un concís i ben pensat resum que precedeix els esforços d'informació més transparent i comprensible que mai.
  • Escolliu la forma de llegir
Després de les paraules d'obertura, hi ha una sèrie de maneres de procedir. Podeu seguir llegint. Podeu buscar alguna cosa específic. Podeu anar a la secció que us interessa. Podeu anar a fer una pizza. Si el Gran Cap ha dit alguna cosa amb sentit, és possible que vulgueu triar un fil i seguir-lo en l'informe. Si teniu un problema particular o prejudici sobre la companyia, podeu bussejar per veure el que l'informe diu al respecte. Si hi ha alguna cosa que està d'actualitat, com el canvi climàtic, és possible que vulgueu anar-hi primer. Aquí és on un índex és molt útil. El millor és un índex de GRI. Us diu exactament on trobar el que esteu buscant. (Encara que aneu amb compte, no tot el que està indexat hi és present). Però el punt clau és: no tracteu de llegir l'informe com si fos un best seller. No estan escrits per Alexander McCall Smith (fins on jo sé) i no espereu trobar-hi grans contes. Llegiu l'informe com un informe, d'una manera exigent - el seu objectiu és proporcionar una gran quantitat d'informació a una àmplia gamma de parts interessades. Per definició, no tothom s'interessa per tot en el mateix grau. Decidiu el que voleu llegir i aneu-hi.
  • Cerqueu la materialitat
Mentre que el bon comportament corporatiu es compon de diferents accions en diverses parts de l'empresa, els impactes reals d'una empresa són els que aborden qüestions materials, que solen estar relacionats amb els impactes indirectes. Una empresa que només informa sobre els impactes directes per si sola no ha madurat fins a nivells significatius de RSC. L'informe Gap Inc 2005-2006 sempre em ve a la meva memòria com un excel·lent informe que aborda bé els impactes indirectes. L'informe es diu "Quin és el paper de l'empresa en la societat?" Quant més indirecta pot ser? L'informe conté un bon resum d'avaluació de la materialitat.
  • Aneu en compte amb el copiar, enganxar i esborrar
Per a tots els informes, però sobretot els primers, sempre reviso l'informe anterior, a vegades diversos informes previs. És difícil de creure tot el que es copia i s'enganxa en la presentació d'informes. De vegades podeu llegir el mateix paràgraf any rere any. Sens dubte, la clau de l'informe és presentar coses noves. No regurgitar-les. Si no ha passat res de nou en el període que s'examina, traieu-ho. O dieu perquè no. Sovint, una mirada als informes previs poden donar una millor idea del context i l'evolució de l'enfocament de la companyia, i també el que no estan reportant. L'Informe Aviva de RC per a l'any 2009 clarament no va informar sobre el benefici social de productes d'assegurança de les ofertes que s'havien anunciat amb orgull en l'informe anterior. És evident que Aviva no havia estat capaç d'afrontar els reptes del canvi de percepció dels consumidors i els seus comportaments. Mireu les promeses fetes en els informes anteriors i la manera com s'aborden en l'informe actual. De vegades és necessari avaluar la credibilitat d'informe sobre la base del que ha estat copiat, enganxat o eliminat dels informes anteriors.
  • Cerqueu la consistència (i la inconsistència) en les dades
Si les companyies han estat informant durant anys, han de presentar les dades en gràfics que mostrin com a mínim els 3 anys anteriors. Això proporciona el context i la comprensió de la mesura de rendiment en el temps. Quan manquen dades contextuals, sempre hi ha un perquè. Una mirada més propera sovint et condueix a les respostes. Marks and Spencer, en el seu últim Informe Pla A, que he revisat aquí, no va fer menció del nombre elevat d'acomiadaments, tot i haver sortit a tota la premsa del Regne Unit. 1.000 persones-que és un munt de mitjans de vida, i que va ser passat per alt en l'informe de RSC. Comparar les dades, buscar inconsistències en el càlcul de la petjada de carboni, veure com les empreses gasten pàgines parlant de la reducció del consum energètic i de reducció d'emissions per producte, per persona o per ubicació quan, en general, han augmentat i no pas reduït la seva empremta. Busqueu grans declaracions (donem suport a la igualtat d'oportunitats) i resultats (5% de dones en la gestió). Cerca les dades de les que no s'informa. I penseu per què.
  • Doneu feed-back, feu preguntes, feu comentaris, dediqueu-vos-hi
No hi ha res pitjor per a un periodista de la RSE que no hi hagi reacció. Tots els periodistes volen retorn sobre el seu informe, encara que sigui negativa. Jo regularment en contacte amb les companyies que fan els informes, d'aquells que reviso, si alguna cosa no està clara per a mi, i jo regularment proporciono feed-back directament a les empreses. En gairebé tots els casos, apareix una resposta positiva i integral d'algú que està compromès amb el procés. El millor exemple recent és W.M. Morrison, de la cadena de supermercats del Regne Unit. Després d'escriure sobre temes relacionats amb l'embalatge del producte, vaig rebre una resposta de llarg amb les explicacions de la Companyia. De la mateixa manera Aviva, esmentada anteriorment, em va respondre amb franquesa i de manera constructiva sobre els temes que havia plantejat del seu informe. Podria citar molts exemples més. Així que tots vostès que us asseieu per analitzar com els informes de RSC en són, de dolents, inútils i fins i tot enganyosos, us exhorto a fer alguna cosa i escriure a les companyies que reporten informes. Preguntar, dir, demanar .. i escoltar la resposta.
  • Doneu un marge de maniobra als que comencen
El primer informe de RSC és un veritable repte. Que s'escriu sovint en una etapa en la que la Companyia ha iniciat el camí de la RSC, però encara s'està desenvolupant el seu plantejament. Probablement, no totes les dades estaran disponibles. L'exercici de mamut d'alinear l'empresa d'una manera que encaixi en un procés d'informació no ha de ser subestimada. El primer informe requereix que la Companyia abordi qüestions que probablement mai abans s'havia discutit. Concediu a aquestes empreses una certa comoditat. Entendre que l'única manera d'adquirir experiència sobre informes és informar. Els dos millors exemples per a la primera vegada em vaig trobar el darrer any són Jumeirah Hotel Group a Dubai i Central Textiles de Hong Kong.


Si heu llegit fins al final d'aquest post, enhorabona! Ara esteu qualificats com a Lectors Avançats d'Informes RSC. Aneu a llegir alguns informes! I no us oblideu que Chunky Monkey fa encara més acceptable l'horrible món dels informes.

1 comentari:

elaine ha dit...

Hi
Thank you so much for the honor of being mentioned / translated in your blog. I am glad you find the CSR Reporting Blog interesting. Thank you so much for taking the time to bring the subject of reporting closer to your readership and speakers of the catalan language.
With appreciation,
elaine